Em média, o consumidor latino-americano passa cerca de sete horas por dia usando várias telas – 5% a mais do que a média global, revela o mais recente estudo comportamental AdReaction LatAm, da Millward Brown. E no Brasil, a média é ainda maior do que nos demais países latino-americanos pesquisados. Os consumidores brasileiros ficam quase oito horas por dia em frente a alguma tela. O smartphone é o líder nessa estatística, atraindo a atenção dos brasileiros por cerca de duas horas e meia, diariamente. Nos tablets, a média diária cai para pouco mais de uma hora.
Os resultados do AdReaction Latam são parte de uma pesquisa global da Millward Brown com consumidores entre 16 e 44 anos de idade, buscando averiguar como as pessoas consomem mídia em telas diversas – laptop, TV, tablet e smartphone, em 37 países. Envolveu mais de 12 mil consumidores. A pesquisa completa será apresentada pela Millward Brown no Festival of Media LatAm, que acontece em Miami, de 1º. a 3 de outubro.
Em países como Argentina, Colômbia, Brasil e México, o consumidor multiscreen gasta em média cerca de 2,7 horas em seus smartphones e menos de uma hora em um tablet. O tempo gasto em laptops fica em segundo lugar nestes países, com o consumidor dispendendo pouco mais de duas horas por dia, em média, neste dispositivo. A televisão, considerada como um dos eletroeletrônicos mais populares da América Latina, ocupa apenas o terceiro lugar, com pouco menos de duas horas a cada dia. Em comparação com a média global, os consumidores latino-americanos permanecem 10% a mais em seus smartphones e gastam um tempo 13% maior em em seus laptops.
Os dados do estudo AdReaction revelam ainda que a maior parte do tempo gasto em multiscreen na América Latina é para o envolvimento, em telas diferentes, com conteúdos diversos, não relacionados entre si – fenômeno comportamental conhecido como “empilhamento”.
A alternância entre dispositivos e o uso não simultâneo de telas durante o dia, também foram analisados no estudo. Trinta e sete por cento dos consumidores globais iniciam uma tarefa em um aparelho de TV e dão continuidade a ela, separadamente, em um smartphone. Mexicanos e argentinos são mais propensos a ter este mesmo comportamento, (48% e 47%, respectivamente), enquanto um em cada três consumidores brasileiros fazem o mesmo.
O estudo AdReaction também revela quais telas tem maior impacto sobre os consumidores, no que se refere a mensagens de marca. A televisão tradicional mantém o seu poder: mensagens de marca transmitidas através deste canal alcançam favorabilidade de 47% na América Latina, resultado ligeiramente superior à média global de 41%. A favorabilidade para anúncios em smartphones alcança o segundo lugar, com 33%. Os anúncios em tablets possuem a menor taxa de favorabilidade entre os latino-americanos, com a média de 24%.
“Os dados do estudo AdReaction revelam como o uso múltiplo é uma parte importante do cotidiano dos consumidores na América Latina, destacando as muitas oportunidades que daí decorrem para as marcas que precisam passar mensagens consistentes em várias telas, levando em conta comportamentos diversos e diferentes momentos de cada dia”, comenta James Galpin, chefe de mídia e soluções digitais para a América Latina, da Millward Brown.
“As marcas precisam ser consistentes e criativas ao mesmo tempo para garantir que suas mensagens funcionem de acordo com os comportamentos multiscreen, especialmente visto que o ‘empilhamento’ tornou-se uma tendência proeminente”, completa.
Atlas
Não por acaso o Facebook acaba de anunciar a Atlas, plataforma de medição e ad serving baseada em dados de pessoas reais e ações reais e não em cookies, já que eles não funcionam nos dispositivos móveis e, na opinião da rede social, também falham em outros aspectos. ” Os cookies superestimam o alcance e subestimam a frequência, além de perder alguns aspectos de conversão e não ser tão precisa em target demográfico”, afirma o Facebook.
Segundo a rede social, com o marketing baseado em “pessoas” (ou people-based marketing) os anunciantes poderão:
- alcançar as pessoas certas na hora certa independente dos aparelhos;
- medir o impacto verdadeiro no crescimento das vendas;
- compreender a “jornada do consumidor”, do primeiro contato à venda final, seja online ou off-line.
Em outra palavras, a missão da plataforma Atlas é resolver o problema do cross device por meio da segmentação, oferecendo serviços e mediação em todos os dispositivos. O Facebook promete conectar campanhas online a vendas off-line, provando de fato o impacto real que as campanhas digitais têm no aumento do alcance em novas vendas.
Segundo o Facebook, a plataforma foi reconstruída a partir de um código inteiramente novo, com uma interface de usuários desenhada para as necessidades de planejadores de mídia e analistas de tráfego. Capacidades de segmentação e medição estão incluídas e assim como ferramentas para avaliar o desempenho de campanhas de marketing cross device. A intenção é facilitar a otimização das decisões e tornar os investimentos com mídia mais eficientes.
“Da mesma forma como a segmentação de ads funciona no Facebook atualmente, o Atlas não precisa compartilhar seu nome ou informações de contato com anunciantes. Os anunciantes apenas saberão o tamanho da audiência-alvo, combinada com as informações demográficas básicas sobre as pessoas que eles atingem (para fins de medição)”, explica a rede social.
Importante: o Atlas funciona como uma entidade separada do Facebook. A plataforma não está incluída nas mídias do Facebook e é vendida separadamente.
E ainda que o Atlas entregue medição baseada em pessoas para os anunciantes, a rede social continuará a utilizar cookies. “Fazemos isso para honrar o padrão da indústria para opt-out nos anúncios baseados em comportamento, conforme descrito pela Digital Advertising Alliance. Deste modo, estamos constantemente avaliando novas formas de oferecer às pessoas controles adequados sobre sua experiência com anúncios, incluindo navegadores com controles como o “Não rastreie”, baseados em dispositivos e baseados em pessoas, aplicados a múltiplos dispositivos e navegadores”, afirma a equipe do Facebook.