Os quatro 'Ps' do consumo feminino

"Mulheres sempre encontram prazer em comprar; elas adoram a ‘comproterapia’." Será que essa máxima, repetida à exaustão pelos homens, tem algum fundo de verdade? Segundo a presidente da empresa de pesquisas brasileira Shopper Experience, Stella Susskind, há muito mais por trás desta conclusão simples: "As consumidoras, sobretudo as brasileiras, têm um conjunto de características que ultrapassam as fronteiras dos estereótipos. Em pesquisa recente com mulheres de 35 a 60 anos, colocamos em debate os motivos que determinam a compra. Embora o emocional seja extremamente relevante no consumo feminino, o elemento determinante é a presença dos quatro ‘P’s - paquera, pesquisa, pechincha e prazer."

Stella explica melhor os quatro pontos: Na paquera, a sedução que o produto exerce sobre a mulher envolve elementos como apresentação da loja, abordagem de venda e entusiasmo pela da novidade, a "adrenalina". Já na pesquisa, a mulher se certifica do custo-benefício do produto: ela questiona se a paquera tem potencial para se tornar "algo mais". Chega a hora da pechincha, o momento em que põe em xeque o "valor". No prazer, vem a conclusão de um ritual sedutor que envolve emoções complexas e extremamente femininas. "Embora o emocional esteja presente em cada um dos "Ps", há muito do racional em cada etapa", diz a pesquisadora.

O quinto "P"

Em todas as pesquisas da Shopper, um ponto importantíssimo em comum: o atendimento de excelência determina e direciona uma venda de qualidade, peça-chave para a construção de uma relação duradoura entre consumidoras e marcas. As mulheres equivalem a 51% da população brasileira, além de influenciar e inspirar o consumo masculino. Stella informa que "é essencial para o sucesso do negócio entender quais são os elementos que compõem o que as mulheres associam a um bom atendimento." Segundo ela, é nesse contexto que entra um quinto "P": o pré-atendimento.

As mulheres que participaram da pesquisa não economizaram elogios ao pré-atendimento, aos vendedores que se apresentam com cortesia, à disposição para ajudar. "A partir dessa apresentação simples e eficaz, esse profissional abre caminho para a paquera, para aquele primeiro ‘P’ que desencadeará uma compra perfeita – uma experiência que envolve conquista, prazer, alegria, surpresa", considera a especialista.

Prazer condicional

Conforme o estudo realizado, as aspirações femininas podem ser objetivas e práticas, mas sem perder a emoção de cada etapa da compra. Stella esclarece: "Essa é a singularidade feminina, mostrando que o prazer não é inerente a todo tipo de compra. As mulheres são mais elaboradas do que essa visão simplista. Saiba que a mulher que está paquerando a vitrine pode desistir desse ‘namoro’ a qualquer momento se associar o atendimento ao descaso do objeto de desejo. As mulheres sabem que as paixões são efêmeras."

Por: Carlos Gutemberg