Dissertação de mestrado aborda o composto de Marketing para as Igrejas

Segundo o censo do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE, realizado no ano 2000, o número de brasileiros que se consideram "evangélicos" - nomenclatura popular para os protestantes ou cristãos não-católicos, tem crescido a taxas de 7,43% ao ano, bem acima da taxa de crescimento geral da população brasileira, que é de 1,93% ao ano. Muito deste crescimento deve-se pelo uso de estratégias de marketing pelas Igrejas.

Para conhecer mais sobre o composto de marketing e como ele pode ser usado nas Igrejas, entrevistamos Fabiano Pereira que escreveu sua dissertação de mestrado sob o título "Marketing como apoio à expansão missionária do Protestantismo Histórico". O objetivo principal deste estudo foi indentificar quais ferramentas do composto de markting são adotadas pelas igrejas protestantes históricas que tem crescido, contribuindo para a desmistificação do marketing como algo danoso e estranho no segmento religioso.

Fabiano Pereira é graduado em Publicidade e Propaganda e Mestre em Administração de Marketing pela Universidade Metodista de Piracicaba - UNIMEP, atualmente é professor dos cursos de Comunicação Social e de Sistemas de Informação da mesma Instituição, além de diretor da TV UNIMEP - canal universitário de Piracicaba .  Serve à Igreja Metodista no Matão em Piracicaba/SP juntemente com sua esposa e filhos. Atua com consultor para igrejas na área de marketing e comunicação, projeto de sistemas de áudio e vídeo desde 2002.  Para contato com o autor no [email protected] ou nos sites http://www.fabianopereira.pro.br/ e www.audioevideo.pro.br .

Quais são os objetivos do marketing aplicado às instituições religiosas?

Fabiano - Conforme um dos maiores pensadores do marketing da atualidade, o norte-americano Phillip Kotler, o marketing tem como função principal conquistar e manter clientes. Isso, em um primeiro momento, fere os ouvidos de quem escuta, porque geralmente a palavra cliente está atrelada a consumidor de algum produto ou serviço. Contudo, se partirmos do pressuposto que, enquanto igreja, estamos oferecendo algo, mesmo que intangível dentro dos padrões estabelecidos de "mercado", fica claro o papel primordial que o marketing tem para nos ajudar na disseminação de nossa mensagem. Aliás, é muito importante percebermos que, antes mesmo que a palavra marketing e seu conceito existissem, a Igreja de Cristo, guiada pelo Espírito Santo,  já desenvolvia diversas estratégias para a expansão do Reino de Deus na terra, estratégias essas que são claramente identificadas dentro do composto de marketing atual que proponho. Em suma, não há nada de tão novo, está lá, na Palavra. O que fiz foi, em meu estudo de mestrado, organizar isso e mostrar que os próprios bons exemplos da aplicação do marketing para captar nossos irmãos e ajudar a mantê-los na comunhão do Corpo estão na história da Igreja.

Em sua opinião, quais ações do composto de marketing podem ser utilizadas na captação e retenção de fiéis nas igrejas protestantes históricas? Comente.

Fabiano - O composto de marketing clássico, chamado de "4 Ps do Marketing", envolve a definição de um local adequado para oferta do produto/serviço, a aplicação de um preço competitivo, o oferecimento de um produto adequado à necessidade de meu público-alvo e a adoção de uma estratégia de promoção, que envolve comunicação eficaz dos atributos desse produto. Aqui começa um pouco de nosso problema: por ética cristã e consciência da Verdade, não podemos "maquiar" o produto, ou seja, mudar com artifícios para torná-lo mais "atrativo" ao público, nem tampouco alterar seu "preço", mudando aquilo que a Palavra ensina como as prerrogativas para que o homem se reaproxime do seu Criador. Sobra-nos, então, dois dos "Ps": investir em ponto adequado, ou seja, no local ou nos locais nos quais estaremos propagando essa mensagem, transformando em um espaço propício ao público que queremos atingir; e, claro, a promoção - a adoção de linguagens e formas condizentes com o perfil do público para o qual queremos pregar. São duas ferramentas que, se adotadas de forma estudada e planejada, potencializam a entrega da mensagem de salvação em Cristo Jesus sem o uso de artifícios que firam nossas convicções. Tornamos o produto mais interessante, e o preço também, sem a necessidade de alterações para que sejam mais "palatáveis".

Percebemos que a aplicação do composto de marketing vem sendo adotada pelas igrejas, mesmo que de forma involuntária pelos seus gestores. Ainda há muito preconceito, aversão ou objeções ao seu uso pelas Igrejas históricas?

Fabiano - Sim, preconceito existe, mesmo que camuflado, mas ainda é muito forte. Percebi isso claramente nas diversas tentativas de contato com igrejas, seminários e institutos/ministérios cristãos ligados a igrejas protestantes históricas. Em geral, são três os receios: o primeiro é a compreensão errada do termo "marketing", por questões culturais. No Brasil a expressão "marqueteiro", jargão do meio que se refere a um profissional do marketing, tomou um tom pejorativo, ligado a idéia de engano, mentira, trapaça, muito até por culpa da mídia que, de forma imprudente, usou o termo em reportagens que desmascaravam fraudes na vida política do país. O segundo motivo é a compreensão de que muitos grupos neopentecostais se valeram de profissionais e técnicas do meio para alcançar com eficácia grandes multidões, levando muitos ao engano. Isso trouxe aos pastores e lideres dos movimentos cristãos mais tradicionais uma imagem muito negativa do marketing. O terceiro motivo, contudo, me parece o mais forte: a idéia errada de que as técnicas de marketing concorreriam com a ação do Espírito Santo na vida das pessoas, já que a Palavra fala que é Ele quem convence o pecador.

No entanto, qual igreja e/ou pastor não investe tempo pensando em como será a liturgia do culto do próximo domingo, planejando programações festivas especiais, escolhendo locais estratégicos para abertura de um novo trabalho missionário ou escolhendo o material didático que será empregado em cada classe da escola dominical? Esse planejamento, bem feito, em momento nenhum concorre com a ação do Espírito Santo em nossas vidas, contudo facilita o acesso de pessoas das mais diferentes idades, grupos sociais, culturas ou tribos urbanas à mensagem de salvação que queremos propagar. As ações de marketing podem, sim, nos ajudar a potencializar os resultados, não porque substituem a ação do Espírito, mas porque nos ajudam a potencializar nossa fatia de responsabilidade na concretização da grande comissão. Lembre-se: fomos chamados para colaborar com o Senhor nessa grande comissão, e devemos fazer nossa parte com excelência, assim como o Espírito faz.

Quais as diferenças no uso do composto de marketing nas igrejas pentecostais e neopentecospais para as igrejas pentecostais históricas?

Fabiano - Antes de começar a responder, é importante compreendermos que não se pode generalizar. Existem ministérios ligados ao movimento neopentecostal tão comprometidos com o Reino de Deus e seus valores quanto as igrejas protestantes históricas, e existem protestantes históricas enfrentando grandes crises de identidade doutrinária, a exemplo do que acontece atualmente com os maiores movimentos neopentecostais. Via de regra, contudo, a igreja neopentecostal como a conhecemos chegou a esse ponto de crescimento flexibilizando os outros dois "Ps" do composto de marketing, o PRODUTO e o PREÇO. Ao dar ao homem moderno a benção de Deus de forma tangível, como dinheiro e bens, tendo como moeda de troca acordos e pactos financeiros de "fé", mudou o produto que a igreja, até então, ofertava: a "paz que excede todo entendimento", fruto da reconciliação com Cristo por meio da aceitação do sacrifício na cruz em nosso lugar e a conseqüente reconciliação com o Criador. Não importa mais a expectativa da vida eterna com o Senhor, já que, o que se quer mesmo, é o retorno dos pactos de fé em moeda corrente mesmo, aqui e agora. Já na questão do preço, ao invés de aceitar a Jesus como suficiente Salvador e Senhor, a Bíblia como regra de fé e prática, e decidir-se a "tomar a cruz e segui-Lo", basta agora pagar, ou fazer prova de fé, para que seu pacto com o Criador seja estabelecido. Em suma, mesmo que não assumam isso publicamente e até rejeitem formalmente essas afirmativas que faço, é exatamente isso que é demonstrado nos discursos em seus cultos, concentrações, programas de rádio, TV e até publicações. E olha que fui a muitos lugares, assisti a muitos cultos, programas de rádio e TV e li muita coisa para poder afirmar isso. Essas duas grandes diferenças separam a aplicação do composto de marketing entre esses dois setores da igreja cristã, claro que, sempre com o cuidado de não generalizar.

Em seu estudo, ficou evidente um maior crescimento e engajamento de participantes nas Igrejas históricas que se utilizaram do composto de marketing?

Fabiano - Sim, ficou claro. A igreja que investe com mais cuidado na escolha do local onde vai começar um novo ponto de pregação ou construir seu novo templo, e que se preocupa em tornar esse novo espaço mais agradável e adequado às necessidades do tipo de público que pretende atingir, tem mais chances de sucesso, claro que sempre debaixo da direção do Espírito. Além disso, a preocupação em buscar conhecer e adotar a linguagem mais adequada na pregação, na música, no trabalho com crianças e outros grupos (mulheres, homens, jovens, casais, etc.) mostra resultados mais eficazes não só na captação de novos fiéis, mas também na retenção dos já engajados. E esse é um diferencial importante nas igrejas protestantes históricas em relação as neopentecostais: a baixa rotatividade de membresia. Em geral, os fiéis das igrejas protestantes históricas tem laços fortes com suas denominações, muitas vezes motivados até por tradição familiar. O desafio aí passa a ser outro: manter esses fiéis já engajados ativos, trabalhando motivados em prol do Reino, e isso uma comunicação eficaz dentro da igreja pode ajudar a acontecer.

Vale ressaltar, e isso é muito importante, que uma das ferramentas mais importantes de convencimento é o testemunho pessoal dos líderes: de nada adianta estratégias perfeitamente desenhadas e aplicadas se a vida de quem conduz o rebanho não condiz com aquilo que prega. O bom testemunho de envolvimento e comprometimento com os valores do Reino por parte dos líderes, de forma particular, e de todos os membros da comunidade, de forma geral,  em suas ações, palavras, modo de vida, são o principal potencializador de qualquer estratégia de promoção. E podem ser também o maior culpado pela ineficácia de qualquer estratégia, caso aquilo que o visitante ou o novo convertido veja no dia a dia não esteja em conformidade com o que é pregado no púlpito.

Quais foram as suas conclusões baseadas nas entrevistas com pastores de Igrejas protestantes históricas na cidade de Piracicaba?

Fabiano - Escolhi a região de Piracicaba por questões óbvias: como moro na cidade, tenho amplos laços de comunhão e amizade com muitos dos pastores das igrejas protestantes históricas do entorno, conhecendo um pouco de sua história, sua vida e seus desafios ministeriais. Sei também das crises que a grande maioria enfrenta com a perda crescente de fieis, ou com a estagnação nesse número, em grande parte pelo abandono da confissão cristã pelas gerações mais novas das famílias que construíram a história dessas igrejas, ou pela troca por outros movimentos mais avivados, geralmente ligados ao movimento neopentecostal. Dentro desse universo de pouco mais de 15 igrejas, percebi que 4 destas: 2 batistas ligadas a Convenção Batista Brasileira, uma Metodista do Brasil e uma Presbiteriana do Brasil,  "nadam contra a maré" e contradizem as estatísticas, apresentando crescimento sustentável no decorrer dos últimos anos, mesmo sem abrir mão de seus valores e convicções cristãs.

Em comum, o comprometimento cristão e o bom testemunho dos 4 pastores e suas ovelhas, além de uma genuína preocupação de ser relevante no meio onde suas comunidades estão inseridas: da escolha do ponto para construção de seus templos e a adequada construção dos mesmos - proporcionando um espaço agradável de culto mesmo que simples, até a manutenção de projetos sociais alinhados com as necessidades do bairro. Além disso, o uso correto de ferramentas de comunicação é um ponto forte e organizado em todas, do boletim semanal impresso, ao registro das atividades em foto e vídeo, a presença em redes sociais do momento (Facebook, Twitter, etc.), a manutenção de sites e blogs, ou mesmo de carro de som e folhetos impressos no caso dos bairros mais carentes, auxiliam muito na formação e fixação da imagem na comunidade. Dentro da igreja, a adoção de linguagem adequada à compreensão do público presente em seus cultos - da pregação ao estilo musical, a divisão das classes de escola dominical, o oferecimento de retiros e programações especiais para grupos específicos, como mulheres, terceira idade,  casais ou jovens, tudo contribui para captar mais fieis e para envolver aqueles que já fazem parte do Corpo. 

Quais os conselhos para pastores e líderes que não sabem como utilizar o composto de marketing ou que têm alguma objeção em usá-lo em suas igrejas?

Fabiano - Autores como Levitt e Kotler consolidaram a idéia de que as instituições somente podem ter êxito se puderem compreender as reais necessidades dos clientes e os atender bem. Procurem conhecer melhor de que forma as ferramentas de marketing podem contribuir com seu ministério sem comprometer o teor de sua mensagem. Você descobrirá que muito do que o marketing fala hoje já é parte da estratégia de crescimento e expansão do Reino de Deus, muito antes que qualquer estudo científico fosse feito sobre o mesmo, e não entra em contradição com as convicções de ética e moral cristãs. Agradeço a Deus pela oportunidade de estudar na UNIMEP e contar com o apoio de pastores das Igrejas, do meu orientador e minha família. E, se quiser, nos procure: esse é um de nossos ministérios, apoiar pastores e líderes na realização desses estudos, dando treinamento e consultoria para potencializar os resultados a partir de um planejamento bem feito de comunicação e marketing.  Será um prazer serví-los nesse desafio de continuar propagando com integridade e honestidade os valores eternos do Reino de Deus, sem truques, mas com as ferramentas mais adequadas.