Propaganda no celular prioriza serviço e avisa até hora de renovar protetor solar

O celular está cada vez mais "grudado" na mão dos brasileiros, e as propagandas já começam a invadir a telinha desses aparelhos. Com a popularização de smartphones e do iPhone, que facilitam o uso da internet no celular, os publicitários desenvolvem um número cada vez maior de campanhas que usam características específicas do telefone móvel.

Muitas campanhas são focadas no serviço, já que, segundo os publicitários, se a publicidade não for útil, o consumidor não vai clicar ou usar o programinha criado pela marca.

Para atrair o público, as empresas criam programinhas próprios que podem ser baixados no celular e fazem de tudo, até alertar sobre quando o usuário deve passar protetor solar ou avisar sobre uma promoção específica só para quem está no estádio na hora de um jogo de futebol.

O publicitário Leo Xavier, diretor-geral da agência Pontomobi, dá o exemplo do programa para iPhone criado pela agência para a marca de protetores solares Nivea Sun. "O aplicativo te localiza e dá informações sobre a temperatura no local. Você coloca sua idade e tipo de pele, e o programa diz qual produto usar, além de te lembrar de reaplicar o protetor de tempos em tempos", explica ele.

Outras campanhas também usam o fato de o celular "saber" onde o usuário está. "Nós fizemos uma promoção para usuários que estavam em um jogo do Flamengo x São Paulo no Maracanã; eles recebiam uma mensagem dizendo que poderiam comprar a camisa do time por um preço especial", conta Marcelo Castelo, sócio da agência F.Biz.

Outra campanha da F.Biz buscava informar mulheres entre 25 e 45 que moravam perto de supermercados sobre uma promoção do sabão em pó Omo. Nesse caso, diz Castelo, a empresa obteve da operadora de celular os dados de endereço e perfil das consumidoras, que haviam concordado em receber esse tipo de mensagem, e mandou os SMS.

Aplicativos

Esses programinhas, como o da Nivea, chamados de aplicativos, são uma das tendências da publicidade no celular, já que são muito usados por quem tem iPhone ou smartphones. 

Os aplicativos são programas que os usuários baixam e que geralmente têm um propósito bem específico. Alguns exemplos são aplicativos para o acesso a redes sociais, como o microblog Twitter ou o Facebook, ou ferramentas para acessar dados da conta bancária pelo celular.

Algumas empresas anunciam dentro dos aplicativos que já existem, enquanto outras desenvolvem programas próprios e os oferecem aos usuários em forma de serviço. "Com aplicativos próprios, o objetivo é atingir um lugar nobre no aparelho do usuário", diz Leo Xavier.

"O aplicativo é um negócio que está explodindo. A publicidade cresce onde tem audiência, e a audiência dos aplicativos está crescendo", diz Castelo.

'Ad networks'

Quando as marcas anunciam dentro de aplicativos que já existem, geralmente usam as chamadas "ad networks", empresas que colocam a publicidade em uma rede de sites e aplicativos específicos para celular – assim, a agência de publicidade não precisa negociar diretamente com cada site ou desenvolvedor de software.

"Os aplicativos são divididos em grupos, como entretenimento, finanças e redes sociais. Você define qual o público que quer atingir, em qual grupo de aplicativos quer a publicidade, qual a abrangência, e a empresa coloca os anúncios", diz Fernanda Magalhães, gerente da agência de publicidade Mobext.

A Pontomobi fez uma campanha para o Banco do Brasil, com banners anunciando o produto Fundo Premiado nas versões de websites para celulares e também em aplicativos como o do Twitter.

A publicidade também aproveitava uma outra particularidade do celular: a possibilidade de o consumidor tomar uma ação imediatamente. "Ao clicar na publicidade, o cliente vai para uma página curta e, se tiver interesse, pode clicar no número de telefone e já ligar e falar com alguém do banco. Não precisa ficar lendo sobre o fundo no celular", diz Leo Xavier.

Onde estou

Outra novidade que deve ser bastante usada nos próximos anos pelos publicitários é a geolocalização. "Há dois jeitos de localizar o usuário: pelo GPS, que poucos celulares têm por enquanto, e por triangulação das antenas da operadora", diz Max Petrucci, da agência Garage Interactive.

Com a tecnologia, a campanha pode atingir, por exemplo, pessoas que moram ou trabalham em um determinado bairro.

O objetivo, dizem os publicitários, é tornar a publicidade mais útil para quem é alvo dela, obtendo resultados melhores. "O celular é a única mídia que tem localização. Ele 'sabe' quem eu sou, o histórico do que eu gosto, meu perfil", diz o publicitário da F.Biz.

Para Petrucci, porém, a novidade ainda é só uma tendência. "Existe muita euforia, assim como existia quando começou a internet. A publicidade no celular ainda atinge um público muito pequeno."

O publicitário da Garage Interactive prevê, porém, que as pessoas vão passar cada vez mais tempo navegando na internet pelo celular com o passar dos anos. "É um mercado ainda pouco explorado", concorda Castelo. "Não tenho dúvida nenhuma de que a tendência é o celular substituir o computador. É muito promissor, mas tem que ter critério", completa Petrucci.