O efeito Photoshop e o impacto nas adolescentes

Marcas de cosméticos, lingerie, sapatos e jóias, entre outros produtos, sempre utilizam modelos lindas para dar mais glamour a suas campanhas publicitárias. Atrizes passam a ser a "nova face" da marca X, e cartazes gigantes chamam a atenção em lojas e nas ruas.

O impacto é especialmente forte sobre as adolescentes. Todas querem ser Gisele Bündchen, Isabeli Fontana ou Alessandra Ambrosio, e se inspiram nas roupas e perfumes que elas vendem para captar (ou pensar que captam) sua aura. Isso aumenta as vendas, comprovadamente.

Só que, na realidade, as adolescentes têm uma relação bem diferente com essas imagens de "mulheres perfeitas", em fotos sempre retocadas e melhoradas (apesar da beleza natural das modelos).

Um estudo conduzido pelo brasileiro Adilson Borges, PhD em comportamento dos consumidores e professor de marketing na Reims Management School, na França, apontou que os efeitos da publicidade com imagens retocadas (e portanto "perfeitas") podem continuar sendo bastante nocivos, a despeito de qualquer esforço para alertar as meninas sobre a manipulação das fotos.

O fato é que, ao se comparar com as modelos das peças publicitárias, as adolescentes tendem a se sentir diminuídas e, em casos extremos, isso pode levar a problemas de saúde como bulimia, anorexia ou depressão.

Três hipóteses foram testadas – e comprovadas -- ao longo de um experimento com 125 adolescentes entre 15 e 20 anos, que foram expostas a diferentes publicidades com belas modelos.

(1) A intenção de comprar e a disposição de pagar até 20% mais caro são mais fortes diante de produtos anunciados por modelos em fotos melhoradas por computador do que em fotos sem retoque algum. (2) Meninas expostas a fotos retocadas disseram sentir-se menos satisfeitas com sua aparência física, menos confiantes socialmente e com autoestima mais baixa do que meninas expostas a fotos naturais, sem retoque. (3) O fato de um anúncio explicar que as fotos foram aprimoradas digitalmente não teve nenhum efeito no grau de satisfação pessoal das jovens, ou seja, mesmo sabendo que as fotos tinham um quê de inverdade, as meninas continuavam com autoestima diminuída diante das fotos de "mulheres perfeitas". O mais surpreendente da pesquisa de Adilson Borges é a descoberta de que de nada adianta alertar uma jovem de que o anúncio que ela está vendo retrata uma mulher modificada e embelezada por computador, portanto irreal. Ela continua se sentindo diminuída. Isso porque a influência da comparação social se dá em nível inconsciente e exigiria enorme esforço para ser driblada.

Isso nos faz pensar se deveria haver alguma regulamentação proibindo ou reduzindo o "efeito Photoshop" nas fotos. Parece inútil colocar em cada anúncio um aviso de que "esta foto foi retocada no computador" (melhor seria ser bem mais direto: "não se compare com esta mulher -- ela não é assim na vida real, pois sua beleza foi exagerada por efeitos digitais").

Há um dilema ético para os profissionais de marketing: poder vender seu produto em maior quantidade e por preço mais elevado, ou preservar o público-alvo (as adolescentes) de malefícios já conhecidos?