Loja da Nike em Aventura (Flórida), que tem tablets nas prateleiras

Quando Nadia Karim vai às compras, não espera pelos vendedores. Ela costuma salvar artigos que vê em aplicativos e sites da web em seu celular, como uma lista de compras. E, enquanto percorre uma loja, usa o telefone para verificar os modelos de concorrentes como a Macy's.
"Honestamente, como eu compro muito, às vezes sinto que conheço as marcas melhor que alguns vendedores", disse Karim, 26, analista da Intel em Phoenix.
Para os consumidores habituados ao comércio eletrônico, a resposta ao "Posso ajudá-la?" é cada vez mais um firme "Não", mesmo em lojas como a Nordstrom, que construíram sua reputação em torno do atendimento ao cliente.
Em vez de ficar na defensiva, porém, algumas lojas e marcas estão criando novos serviços pessoais que apresentam aparelhos em vez de vendedores.
A Bobbi Brown tem telas sensíveis ao toque para demonstrar truques de maquiagem. A loja de calçados do astro do basquete LeBron James em Miami tem 50 iPads para mostrar sua mercadoria. E a Macy's está testando estações de cosméticos onde tablets oferecem dicas e explicações.
As companhias estão aderindo à tecnologia agora porque ficou barata o suficiente para se tornar acessível e porque a Apple e outros fabricantes de tablets e telas sensíveis ao toque estão aumentando seus esforços de vendas.
"Existe uma tendência a acreditar que, se você falar com uma pessoa, ela vai desperdiçar seu tempo ou lhe vender algo que você não quer", diz Ricardo Quintero, diretor global de desenvolvimento de mercado da Clinique, que usa telas de toque em seus balcões. "Isso está aliviando a pressão."
A Nordstrom adotou um aplicativo que os executivos esperavam que as pessoas usassem remotamente para encomendar artigos enquanto assistiam à TV ou esperavam um trem. Além disso, porém, os clientes usaram o aplicativo enquanto estavam na loja, em vez de procurar os vendedores.
"O modo como o cliente define o serviço e quer que ele seja prestado está mudando rapidamente, e grande parte disso é conduzido pela tecnologia", disse Erik Nordstrom, presidente das lojas Nordstrom. "Muitos clientes gostam de tocar, sentir e experimentar a mercadoria, mas também querem receber informações on-line."
Depois de acrescentar Wi-Fi a quase todas as suas lojas, a Nordstrom está testando estações de carregamento e núcleos de iPads e computadores.
Alguns analistas de varejo dizem que as empresas de qualquer tipo não têm opção além de se adaptar aos clientes que fazem pesquisas por conta própria. A Quicken Loans Arena em Cleveland hoje dá aos visitantes em camarotes um iPad para que possam encomendar comida, enquanto os Aloft Hotels instalaram tablets em vez de balcões de recepção.
As lojas dizem que por enquanto não vão se livrar dos empregados para acomodar seus homólogos digitais. Mas Sherry Turkle, professora no Instituto de Tecnologia de Massachusetts, disse que os compradores perderam algo intrínseco à experiência humana quando evitaram os vendedores. "Você eliminou grande parte da riqueza, da confusão e da exigência de ter de tratar com pessoas."
Karim diz que não evita todos os vendedores, mas que a tecnologia lhe deu a liberdade de ser exigente. "É divertido ver as coisas pessoalmente e tocar tecidos, experimentar sapatos", disse. "É uma experiência social."